Pourquoi ne pas être (tout le temps) dans l'empathie avec vos prospects

L'empathie. Ce trait humain est quelque chose dont on parle souvent dans tout lors des processus de vente. Mais celle-ci peut jouer des tours dans un contexte de vente.

Certes, il faut être dans l'empathie avec nos prospects. Dans la vente, la logique étant que si ils nous apprécient ils vont naturellement vouloir acquérir notre service ou produit. Donc, comme on veut leur faire plaisir, ils posent des questions sur nos produits et on répond en espérant que notre réponse les satisfassent. Ou dans le cas des professionnels du customer success, nos clients veulent ceci ou cela de notre part. Et donc en acquiesçant, on développe la relation. Du moins on le pense... En effet, si l'empathie est nécessaire, il y a aussi des raisons qui font que, dans une relation commerciale, ne pas faire preuve d'empathie peut être utile. Ou, autrement dit, faire preuve de trop d'empathie peut nous desservir. J'ai arrêté de compter le nombre de CEO ou CRO qui me disent que leurs équipes ne comprennent pas leurs prospects ou leurs équipes de CSM ont du mal à dire non à leurs clients. En cherchant à comprendre les causes de ce problème, l'une des raisons numéros un est, à mon avis: ils ont trop d'empathie avec leurs prospects et clients.

Voici 3 raisons qui font que l'on ne doit pas (tout le temps) être dans l'empathie avec nos prospects ou clients.

Nos clients et prospects ne savent pas ce qu'ils veulent

Souvent il y a cette impression que les clients et prospects savent ce qu'ils veulent. Évidemment, ce n'est pas le cas. L'une des phrases contre laquelle je me bats est le commercial qui demande à ses prospects "Quels sont vos besoins". Idéalement, quelle solution voudriez vous? Je parle ici bien sûr de cas où la solution (ou le produit) vendu est quelque peu complex. Dans le cas de produits très simples, de ventes transactionnelles, il y a de fortes chances que les clients savent ce qu'ils veulent. Mais pas dans le cas de solution un tant soit peu complexes. Donc il est nécessaire de démontrer un leadership pour que la solution idéale, et par la même souvent la plus chère, soit mise en place. Cependant, trop souvent, les commerciaux ont tendance à accepter de faire ce que leurs prospects veulent faire. Ils ne sont pas assez assertifs avec leurs prospects. Les prospects ne suivent pas les recommendations recommandées. Ceci entraîne des coûts en interne de mise en place car les équipes Ops sont mobilisées pour déployer, par exemple, des solutions qui ne sont pas idéales. Et, comme le prospect n'a pas mis en place cette solution idéale, il "churn".

La solution est donc que nos prospects acceptent ce leadership. Faire accepter ce leadership passe par la mise en place d'un processus de vente consultatif drivé par le commercial. Lorsque le prospect sent un commercial qui comprend ses enjeux, alors et alors seulement là est il en position d'accepter la mise en place d'une solution qu'il n'imaginait pas ou qu'il ne connaissait pas auparavant. Souvent à un coût supérieur à ce qu'il s'imaginait investir.

Une fois par mois, tips et stratégies sur mieux vendre: 

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The one who cares the less

Avez vous déjà été au début d'une relation romantique où votre partenaire démontrait trop d'intérêt à développer cette relation? Des messages un peu trop fréquents. Des envies d'organiser plein de choses ensembles. Ou tout autre exemple d'une volonté d'avancer plus vite que ce que vous envisagez? Et dans ce cas, vous souvenez vous de votre feeling face à ce comportement?

Il y a un dynamique psychologique dans les rapports humains qui est que celui qui en a le moins à faire d'une relation contrôle la dite relation. En anglais, l'expression consacrée est: "the one who cares the less is the one who controls the relationship". The principle of least interest. Quelques lignes sur ce sujet ici (en anglais). Bien souvent observée dans les jeux amoureux, cette dynamique n'en est pas moins valable dans le cadre de ventes. Il faut donc, de la part du commercial, signaler de manière subtile qu'il n'a pas besoin du possible contrat que le prospect peut apporter. Trop de commerciaux cherchent à qualifier leurs prospects. Dans un processus de ventes consultatif où les intérêts tant du prospects que du commercial sont protégés, il est plus puissant de chercher tant à qualifier qu'à disqualifier notre prospect et de le laisser se qualifier par nos questions. Tourner le processus de ventes en un processus d'achat. Lorsque l'on comprend les réels raisons du prospect de collaborer, les problèmes et frustrations qu'il ou elle rencontre, alors l'envie d'avancer est partagée. J'irais même plus loin. On peut transformer le processus de vente en un processus d'achat.

Le danger du statut quo aussi connu sous le nom de la médiocrité

Vendre en B2B, c'est introduire du changement (je parle ici de réelle solutions, pas d'offre superficielle et cela existe aussi en B2B). Mais si la solution vendue par un commercial a un impact sur l'organisation, elle introduit du changement. Et le changement, c'est dur. Donc le concurrent numéro un d'un commercial c'est, souvent, le statut quo. Que le prospect ne fasse rien. La mise en place d'un processus de ventes consultative permet de comprendre les problématiques d'un prospect. Or, avoir trop d'empathie avec le prospect, équivaut à ne pas pouvoir le challenger lorsque celui-ci ou celle-ci communique des réticences à mettre en place le changement nécessaire.  Donc, rester dans une situation ... médiocre.

La "mauvaise empathie" est d'admettre que ce soit difficile. La "bonne empathie" est de rappeller en étant rond et poli évidemment les frustrations que nos prospects ont partagé pour leur rappeler que l'on est là pour l'aider à sortir d'une situation dans laquelle il n'est pas satisfait. Car vendre, c'est aider, ni plus ni moins.

It takes two to tango... Remplir les besoins tant du prospect que du commercial

Lors d'une session récente avec un client, la commerciale me relaie le commentaire d’un de ses prospects. Lors du premier ou deuxième rendez-vous, celui-ci lui dit : « J’ai besoin d’être certain que votre solution fonctionne. » Cette remarque est parfaitement légitime : le prospect a besoin d’être rassuré sur la technologie proposée. Mais souvent, le prospect oublie un point essentiel : il est tout aussi fondamental que le/la commercial(e) soit rassuré(e) sur le prospect. Son réel intérêt à résoudre son problème, sa capacité à investir, la disponibilité du budget, etc. C’est une route à double sens. It takes two to tango, comme disent les Anglo-Saxons. Le/la commercial(e) a, lui/elle aussi, besoin d’avoir confiance — en lui/elle, mais aussi en la solidité du projet côté client, de sa volonté et capacité à résoudre les challenges identifiés. Et il ne doit pas hésiter à "push back", à challenger le prospect avant de rentrer dans une élaboration prémature. Ne pas tomber dans une empathie molle qui consisterait à admettre que seul le prospect a besoin d’être rassuré.

Dans le cas mentionné ci-dessus, la phrase définie pour gérer cette situation du prospect qui doit "être rassuré" fut: "Je comprends, c'est tout à fait légitime. De mon côté, nous avons travaillé avec des organisations technologiques comme vous qui avait besoin d'être rassurées sur la technologie. Et qui par la suite n'ont pas donné suite. Je suis sûr que ce ne sera pas le cas ici mais serait il donc raisonnable, monsieur le prospect, que je comprenne bien votre situation, vos différents challenges et votre capacité d'investir dans notre technologie afin que je sache tout d'abord si je peux vous aider ou pas, et par la suite, vous présenter les éléments les plus appropriés de notre solution? ". En faisant ceci, le commercial est capable de démontrer qu'il / elle est sûr de lui / elle. Et par là-même d'établir une relation d'égale à égale avec son prospect. Loin de la relation "master - servant" traditionnelle vu trop souvent dans les processus de ventes.

Une fois par mois, tips et stratégies sur mieux vendre: 

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Image credit: Sharon Sinclair