Pourquoi votre proposition de valeur ne sert à rien

Freud s'est posé la célèbre question suivante : "Que veulent les femmes ?

Les services professionnels (et la plupart des vendeurs B2B) se demandent "ce que veulent les acheteurs". Contrairement à Freud, ils pensent souvent connaître la réponse.

L'idée reçue - très souvent - est que les acheteurs veulent "une proposition de valeur convaincante".

Comme le dit John Caddell dans "Another kind of value proposition" (Un autre type de proposition de valeur)

Le terme "proposition de valeur" est en vogue dans les ventes B2B depuis vingt ans ou plus. En résumé, cela signifie qu'un produit à vendre doit, par essence, créer plus d'argent (en augmentant les revenus ou en réduisant les coûts) que ce qu'il coûte à l'achat. "Si vous achetez mon gadget pour x euros, vous récupérerez 5 x dollars au cours des dix prochaines années", ou quelque chose du genre.

...La proposition de valeur est un concept très logique. C'est ce qui fait sa beauté et sa limite.

Caddell a parfaitement raison. Si l'on consulte les moteurs de recherche à la recherche de "proposition de valeur", on trouve des thèmes communs : différenciation concurrentielle, meilleur rapport prix/valeur, identification et satisfaction des besoins non satisfaits, résultats commerciaux tangibles. Extraits typiques :

Pour réussir auprès de ses clients, votre entreprise doit fournir une proposition de valeur particulière à un marché définissable afin d'exister... quelque chose qui peut être transmis en trois à cinq points, trois à cinq phrases, ou dit en trente secondes ou moins... [la] proposition de valeur consiste en la somme totale des avantages qu'un vendeur promet à un client en échange du paiement associé (ou d'un autre transfert de valeur)... En d'autres termes, la proposition de valeur est ce que le client obtient pour son argent.

On ne cesse de répéter que si vous avez une proposition de valeur convaincante, vous vendrez plus. C'est le langage de l'homo economicus - rationnel, linéaire, déductif, basé sur des données.

Un seul problème, comme le souligne Caddell : c'est manifestement faux. Ou, pour être plus précis, elle explique beaucoup moins de comportements d'achat que les colporteurs de valeurs, et la plupart des vendeurs, aiment à le croire.

Que nous disent les données? Les propositions de valeur fonctionnent-elles vraiment ? Jeffrey Gitomer, auteur de livres sur la vente, l'a joliment formulé : "Les gens achètent avec leur cœur, puis le justifient avec leur cerveau.

Une fois par mois, tips et stratégies sur mieux vendre: 

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Le regretté Bill Brooks, avec Tom Travesano (dans You're Working Too Hard to Make the Sale), a résumé une enquête menée auprès de plusieurs milliers d'acheteurs de produits de complexité moyenne en ces termes : "Les gens préfèrent acheter ce dont ils ont besoin à des personnes qui comprennent ce qu'ils veulent. Pas auprès de ceux qui ont les meilleures propositions de valeur."

Le professeur Gerald Zaltman de la Harvard Business School suggère que 95 % de nos décisions d'achat sont prises dans le subconscient. Les "propositions de valeur" ne tiennent pas compte de ces 95 %. Zig Ziglar, un vieux routier de la vente, affirme que "les gens n'achètent pas pour des raisons logiques, mais pour des raisons émotionnelles".

Le maître de l'influence, Robert Cialdini (Influence : The Psychology of Persuasion), énumère six facteurs d'influence clés : aucun d'entre eux n'est une donnée, une argumentation rationnelle ou quoi que ce soit qui ressemble à une "proposition de valeur" telle que définie ci-dessus.

L'expression "proposition de valeur" utilisée quotidiennement dans le monde des affaires ne tient tout simplement pas compte de ce fait fondé sur des données. M. Caddell décrit les résultats de ses recherches personnelles auprès des clients :

Je n'ai entendu aucun client dire : "Je recommanderais la société Y parce que nous avons pu augmenter la rotation de nos stocks et réduire ainsi nos besoins en fonds de roulement".

Au lieu de cela, ils disent des choses comme : "J'aime beaucoup le fait qu'ils soient faciles à joindre et qu'ils travaillent dur pour résoudre mes problèmes quand j'en ai." Ou encore : "Ils auraient pu me donner un coup de pouce lorsque j'ai dû faire des changements pendant la mise en œuvre, mais ils ne l'ont pas fait".

En d'autres termes, ce qui retient l'attention des clients et les incite à recommander leurs services, ce sont des éléments tels que la "fiabilité", "l'intérêt porté à mon activité", "le gain de temps", "l'amélioration de mon intelligence". En d'autres termes, les choses les plus profondes, les plus émotionnelles, les plus floues.

C'est tout à fait exact.

Disons-le tout net : les pratiques de vente B2B courantes s'articulent largement autour d'un concept qui n' est manifestement pas le principal facteur de décision. D'après ma propre expérience, c'est particulièrement vrai dans les services professionnels.

Pourquoi en est-il ainsi ? S'agit-il d'ignorance ? Déni ? De la schizophrénie ? D'une préférence pour les modèles plutôt que pour les données, à la manière des économistes ? Pourquoi des personnes intelligentes devraient-elles faire confiance à la logique, alors qu'il a été prouvé que la logique échoue ? Comment les vendeurs peuvent-ils justifier ce comportement illogique ?

Voici une théorie. Testez-la au seul endroit où elle compte : dans vos propres tripes (et non dans votre cerveau).

Prenons une métaphore : Huckleberry Finn de Mark Twain. Au début du livre, Huck est confronté au "fait" (dans son esprit) qu'il est un pécheur - dans le sens catholique du terme - et qu'il ira en enfer. Pourquoi ? Parce qu'il se rend compte qu'il est prêt à aider l'esclave Jim à s'échapper vers la liberté.

Dans l'esprit de Huck, un esclave est la propriété d'un autre homme - le libérer est un vol pur et simple, un crime que son église et toute la "bonne société" considèrent comme un grave péché. Lorsque Huck prend ce que nous considérons tous comme la "bonne" décision sur le plan moral - libérer Jim - le prix à payer est qu'il croit sincèrement que son âme sera condamnée pour l'éternité. Son innocence morale est inconnue même de lui-même - ses propres valeurs sociales l'ont condamné, même si sa conscience intérieure triomphe.

En décrivant Huck Finn, Twain dénonce brillamment les échecs moraux de l'"éthique" esclavagiste de son époque. Nous constatons que la personne véritablement morale est Huck, et non la société cruelle dans laquelle il vit.

Les professionnels sont confrontés au même dilemme dans le domaine de la vente. Ce qu'on leur enseigne comme étant juste est en réalité faux. Ils ont adhéré aux théories, aux modèles et aux "propositions de valeur". Ils ont tellement adhéré aux théories, aux modèles et aux "propositions de valeur" qu'accepter la simple idée qu'un lien émotionnel puisse être au cœur d'une vente équivaut pour eux à une hérésie.

Il y a très peu de Huck Finns dans les cabinets de conseil, des personnes prêtes à quitter l'orthodoxie des propositions de valeur et à écouter la voix intérieure qui leur dit "aidez simplement le client". Même si c'est précisément ce qui fonctionne.

Pourquoi est-ce une hérésie ? Parce que les professionnels sont des maîtres du contenu à qui l'on impose la vente. Ils sont embauchés, formés, récompensés et promus pour leurs compétences dans la maîtrise d'abstractions rationnelles complexes - la loi, les GAAP, C++. Et, s'ils réussissent vraiment, la récompense ultime est qu'ils peuvent maintenant vendre ! Quelle ironie détestable !

Aux yeux des professionnels, vendre signifie vendre son âme. Cela signifie manipuler. Les avocats et les comptables doivent respecter des règles strictes en matière de publicité. C'est se concentrer sur l'argent plutôt que sur le bien du client. Dans le meilleur des cas, la vente est considérée comme un "mal nécessaire, indispensable à la bonne marche de l'entreprise".

Pour les professionnels, "vendre" est un mot grossier. Nous préférons "Business development". (Notez la voix passive : même "business developpement" est un peu trop direct). Tout cela semble tellement inconvenant ; le travail bien fait devrait suffire à engendrer plus de travail. Le fait que cela puisse ne pas fonctionner de cette manière est tout simplement trop injuste pour qu'on puisse y faire face.

Les professionnels et les vendeurs B2B font donc ce qu'ils ont toujours fait pour réussir dans ce monde : transformer une tâche déplaisante en une recherche académique, un processus commercial, un sujet pour la création de modèles. Et surtout, la dépersonnaliser.

Aucun programme de MBA que je connaisse ne propose de cours sur la vente - je le sais, personnellement, je suis titulaire d'un des gros MBA Européens et je peux vous garantir que la vente ne faisait pas partie du curriculum -. Vous trouverez des cours sur le marketing, la gestion des ventes et les modèles de décision, mais pas de cours sur l'expertise de la vente. Il n'est pas "respectable" d'un point de vue académique de former des personnes à de telles activités.

Le résultat de tout cela est une confusion psychologique. Un professionnel de niveau cadre, confronté à la nécessité de développer des affaires pour survivre et progresser dans sa carrière, est confronté au dilemme moral de Huck Finn. Dois-je :

1. renoncer à mes principes moraux, devenir habile dans l'art de la manipulation, escroquer mes clients et prendre l'argent des gens que j'ai appris à apprécier ? Tout cela pour sauver mon emploi, nourrir ma famille et aller de l'avant dans ce monde cruel ? ou dois-je.. :

2. garder mes principes, mais renoncer aux revenus, à l'avancement de ma carrière et à la réussite, et devenir quelqu'un qui n'a pas réussi.

La plupart des experts qui vendent ne voient même pas les choses aussi clairement. Ils optent pour une forme de déni. Ou bien ils se contentent d'un demi-travail, puis éprouvent du ressentiment et de l'envie à l'égard de ceux qui ont choisi une voie plus claire.

La bonne réponse est celle de Huck Finn, mais avec une nuance. Suivez votre cœur. Construisez la relation. Dites la vérité. Soyez transparent. Considérez les transactions comme des arrêts sur la route, et non comme des points d'arrivée. Faites ce qu'il faut. L'avantage, c'est que vous pouvez avoir la vue d'ensemble de Mark Twain - vous n'avez pas à ressentir la culpabilité de Huck.

Vu sous cet angle, le rôle propre d'une proposition de valeur économique est de fournir au cerveau la rationalisation dont il a besoin pour servir le cœur. La véritable "proposition de valeur", si l'on veut conserver cette expression, est la valeur que l'acheteur retire de la possibilité d'avoir une relation de confiance avec un vendeur.

L'ironie est encore plus grande que Mark Twain n'aurait pu l'imaginer. Ceux qui choisissent de vendre conformément à la façon dont les gens achètent réellement finissent par avoir le plus de succès.

Cet article est une traduction de cet article ici  . Je le partage à mon audience car  l'approche est totalement en phase avec ma vision de la dichotomie entre l'important de savoir vendre tout en se positionnant en conseiller de confiance, c'est à dire ne pas vendre, mais aider l'autre.

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